作者：顺安
从区域品牌迅速整合为全国巨头，营收突破500亿元，门店逼近2万家，万辰集团旗下的“好想来”无疑是近年来的明星玩家，从量贩零食赛道中脱颖而出成为行业头部品牌。
然而，与规模快速扩张相应的则是管理的“失控”。近期，“好想来甄选”果汁标签被曝造假的消息在消费端引发广泛热议，并登上了社交平台热搜。据媒体报道，好想来所谓“100% NFC果汁”，配料表里却明晃晃地写着“水”和“浓缩汁”。
从此前被爆售卖过期产品到此次标签被指造假，再到加盟商与品牌方日益激烈的利益博弈，狂奔之下的“好想来”在食品安全、渠道管理等方面正面临着挑战。
好想来标签被指造假，透支用户信任
2026年5月，正在冲刺“A+H”两地上市的万辰集团陷入了舆论风波，其旗下“好想来”被央视点名标签造假。据报道，“好想来”旗下的一款系列果汁饮料在包装的显眼位置标注着“100%果汁”与“NFC（非浓缩还原）”字样，但翻看配料表，该产品排在配料表前两位的竟然是“水”和“浓缩果汁”。
众所周知，NFC果汁的核心工艺在于“非浓缩还原”，其灵魂在于“不加水”，只呈现水果本身的原汁。而“水+浓缩汁”的配方实际上属于还原后的FC果汁，其成本和营养价值与NFC相去甚远。将低成本的还原果汁披上高端NFC的外衣这已不仅仅是营销话术的夸大，而是涉嫌虚假宣传的诚信问题。
事件曝光后，“好想来”的应对动作十分迅速。母公司万辰集团公关负责人对外回应称，因为涉及了一些标签上的瑕疵，大家可能认为是纯NFC果汁，针对这样的歧义，好想来对产品进行下架。
万辰集团的回应不仅没有平息外界的质疑，反而引发更大的质疑，被认为用“歧义”来模糊标签造假，涉嫌偷换概念。有分析认为，万辰集团此举不仅暴露了企业对规则的漠视，更折射出高速扩张中普遍存在的品控通病。
这并非“好想来”第一次“翻车”，首席消费官在黑猫投诉等第三方消费者维权平台上看到，已有不少消费者投诉在好想来门店购买的产品吃出异物、买到过期食品，或者是对其食品安全方面的管理提出质疑。比如，有消费者6月13日投诉称，其在好想来某门店购买的牛奶，“回家打开后发现瓶盖已开封且有异味”，后期投诉也无人回应。
（图片来源：黑猫投诉）
长期以来，效率是量贩零食企业提升市场竞争力的核心，即通过规模优势和极致的供应链压低价格，但当这种“极致”延伸到产品标签和食品安全底线上时，或许就变成在钢丝行走。
公开资料显示，“好想来”所属的万辰集团，2025年总营收达到514.6亿元，同比增长59.17%；归母净利润13.45亿元，同比增长358.09%。光鲜业绩数据的背后是近2万家门店的庞大网络，在这个网络中，任何一颗螺丝钉的松动都可能引发系统性的信任危机，上述“果汁门”与“过期门”，以及众多消费者的投诉从侧面证明，好想来在追求门店数量爆发式增长的同时，品控端已经暴露出不少亟需解决的问题。
好想来加盟店占比高达99.83%
如果说“标签门”是企业层面的道德风险与品控失守，那么接二连三的终端乱象则对好想来大力推行的加盟模式提出更高要求。
数据显示，截至2025年年末，在好想来总数超过18314家的门店中，加盟店占比高达99.83%，比行业另一个头部品牌鸣鸣很忙还高出0.33个百分点，在庞大的加盟店面前，好想来的直营门店几乎可以忽略不计。
依靠“轻资产、重加盟”的模式，万辰集团在短短三年内实现营收从93亿元到514亿元飞跃的“核动力”。同时，万辰集团通过收取加盟费、供货赚差价，迅速做大资本市场的“饼”，股价在2025年涨幅达到165.69%。
但加盟模式短板短板也不容忽视，因为加盟模式在于“连而不锁”，品牌方与加盟商之间并非上下级的隶属关系，而是合作关系，甚至是博弈关系。万辰集团也在递交港交所的招股资料中明确指出，加盟模式面临着多项风险，一旦管控缺位，极易引发系统性品牌危机。
当加盟商发现“单店利润最大化”与品牌方追求“规模最大化”的目标背道而驰时，心态的失衡便难以避免，一些加盟商为了降低成本就可能在日常运营中动“歪脑筋”，或者在执行总部严格的品控标准时打折扣。
正如上述消费者投诉引发出来的问题：过期饮料为何能堂而皇之地摆在人来人往的高铁站门店？表面看是“售货员工作失误”，深层次或是加盟商在面对高租金、低利润挤压下的管理松弛。
万辰集团也曾试图通过建设直营店来树立标杆、强化管控，其在2023年高调启动“品牌营销网络建设项目”，计划投入1.26亿元开设100家直营门店，这在当时被视为加强对渠道控制力的一步好棋。
不过，根据万辰集团6月4日发布的公告，已终止投资总额1.26亿元的“品牌营销网络建设项目”理由是“不符合成本效益原则”。这意味着，在量贩零食行业残酷的价格战和利润压力下，万辰集团放弃需要重资产投入的直营重资产，转而更加依赖加盟商，也说明其原本希望通过直营来制衡和规范加盟体系的努力已经暂时搁浅。
量贩零食赛道如今已进入“两超多强”的存量博弈时代。当鸣鸣很忙和万辰集团的门店总数合计超过市场75%的份额时，开店的野蛮生长时代已经结束。接下来，比拼的是单店盈利能力和精细化运营。对于“好想来”而言，如果不能有效解决近2万家加盟店的合规性问题，如果不能平衡好总部与加盟商的利益分配，那么今天下架的是一瓶果汁，明天损失的可能就是整个品牌信誉。
好想来下半场故事如何讲？
查看“好想来”的发展历程本质上是一部由资本驱动的并购史。从2022年跨界入局，到整合“陆小馋”“好想来”“来优品”等五大品牌，万辰集团通过资本运作在极短时间内打造出一个行业巨无霸。
但是，随着食品安全、加盟商管理等方面的挑战加剧，“规模”这个护城河不再牢固，甚至开始出现裂缝，市场疑虑或也随之而来。上述产品标签被曝造假看似是一个孤立的产品质量事件，但其发生在万辰集团冲刺港股上市的关键时期，影响力不容小觑，毕竟资本市场最看重的是企业的治理结构和风险控制能力。如果一个企业连产品配料表都管不好，那么如何让投资者相信它能管理好数以万计的加盟网络？
另一方面，随着量贩零食赛道竞争的加剧，万辰集团业绩增速也出现明显回落。年报数据显示，万辰集团2025年营收同比增长59.2%，但相较于2024年247.86%的增速，已经明显放缓。与此同时，关店数量却在激增，2025年全年闭店602家，同比增幅达96.7%。
在主营业务增速放缓、品控危机频发的双重夹击下，万辰集团开始寻找“第二增长曲线”。近期，其推出的硬折扣超市品牌“惠省嘉”被寄予厚望，试图从零食店走向社区折扣超市，以覆盖粮油米面、日化用品等更加丰富的消费场景。
但目前硬折扣赛道不仅早已是红海，盒马NB、美团等巨头虎视眈眈，而且从休闲零食扩展到全品类，对企业供应链的考验也是指数级上升的。零食或许可以容忍口味不合，但粮油米面的品质容错率极低，在零食这个“浅海”尚未完全游刃有余的“好想来”跳入“深水区”做全品类折扣超市，其面临的运营难度或将呈几何级增长。
潮水退去才能看到谁在裸泳，如何管理好规模庞大的加盟门店，减少食品安全等问题的出现，确保消费者享受到质优价廉的零食，进一步巩固好想来在行业中的头部地位，并在此过程中，成功打造出第二增长曲线，给予市场投资者信心，或将是好想来及母公司万辰集团接下来必须做好的答卷。
