作者：顺安
近期，国内连锁咖啡赛道的头部玩家瑞幸亮出了2025年的“成绩单”。数据显示，2025年，瑞幸实现营收492.88亿元，同比大涨43.0%；实现净利润36亿元，同比增长21.6%；门店总规模也突破3万家，年内净增超8700家。
然而，瑞幸下半年的数据却异常扎眼，不仅营收同比增速低于全年，而且净利润同比也出现39.1%的大幅下滑，折射出瑞幸在运营端面临着诸多挑战。同时，随着规模不断扩张，门店数量增长之下，瑞幸还面临着新店分流老店的“窝里斗”难题。
当下，咖啡行业的“价格战”看似偃旗息鼓，但并没有真正结束。虽然库迪、瑞幸相继公开或暗地上调产品价格，试图从“价格战”中抽身，但古茗、肯德基等跨界玩家正从各个方向涌入，瑞幸的竞争对手比以往任何时候都要多。
单季度利润下滑近40%
整体来看，瑞幸2025年依然保持着强劲的增长势头，多项核心数据刷新历史纪录。但如果拆开来看，其下半年尤其是第四季度出现了典型的“增收不增利”。
数据显示，2025年第四季度瑞幸营收为127.77亿元，同比增长32.9%，依旧保持两位数高速增长；但在盈利端却出现断崖式下滑，同比下滑了39.15%，仅为5.18亿元；净利润率也从2024年同期的8.8%骤降至4.1%。
瑞幸单季度利润承压的背后是配送费等运营成本激增。财报显示，2025年第四季度，瑞幸的配送费用高达16.31亿元，同比激增94.5%。这笔费用占净收入总额的比例从2024年同期的9%上升至13%。换句话说，瑞幸每卖出100块钱的饮品，就要花掉13块钱在配送上。而在正常年份，这个比例通常在8%左右。
根源在于2025年夏天由阿里、京东、美团三大互联网平台掀起的“外卖大战”。这场补贴大战强烈搅动了整个新茶饮和咖啡市场，所有品牌都被卷入其中，瑞幸也不例外。财报显示，瑞幸第四季度总运营费用达119.55亿元，同比增长38.9%，远超营收增速。
除了配送费外，原材料、租金成本同步走高也大幅侵蚀了瑞幸利润。第四季度，瑞幸原材料成本同比增长33.2%至51.08亿元，租金及其他运营成本增长32.8%至31.51亿元，门店快速扩张带来的成本刚性上涨，进一步加剧了盈利压力。
有业内分析人士指出，2025年四季度咖啡市场竞争白热化，瑞幸为守住市场份额，持续推出9.9元等低价促销活动，以价换量的策略虽然带动了销量增长，但大幅拉低了客单价和产品毛利率。同时，四季度恰逢咖啡消费淡季，终端需求偏弱，瑞幸不得不加大营销投入抢占客流，营销费用同比增长31.9%，获客成本持续攀升，形成“卖得越多、赚得越少”的困境。
不过，在瑞幸管理层看来，第四季度的利润表现符合预期。在财报公布后的业绩说明会上，瑞幸联合创始人、首席执行官郭谨一将第四季度利润下滑归因为“季节性波动、外卖平台调整、补贴政策变化以及杯装产品结构变化”，并表示会持续调整外卖平台补贴策略，平衡外卖与自提比例，但这“需要一定时间”。显然，调整外卖政策，降低外卖依赖，实现订单结构的优化或成为瑞幸接下来亟需解决的挑战，若后续无法优化成本结构、提升盈利效率，短期盈利承压或将成为常态。
瑞幸门店加密背后的“左右互搏”
如果说配送费用的激增是瑞幸短期利润承压的直接原因，那么门店网络的过度加密则是其面临的结构性难题。
数据显示，截至2025年末，瑞幸全球门店总数已达31048家，全年净增8708家，较2024年末增长39%。相当于瑞幸一年的开店数量已经超过了星巴克入华27年来开出的门店总量。
从城市分布来看，瑞幸的门店网络已渗透到各个层级。其中，一线与新一线城市合计贡献超四成门店，二线城市占比超20%，三线及以下城市也占据了近35%的份额。在选址上，瑞幸高度集中于大众化及中档购物中心，二者占比超过95%，极少进入中高端及以上商场。
这种“广撒网、密布局”的策略让瑞幸在规模上遥遥领先，但也带来了一连串隐忧。
最直接的信号是自营门店同店销售增长率的断崖式下滑。财报显示，2025年第四季度，瑞幸自营门店同店销售增长率仅为1.2%，远低于第三季度的14.4%。这意味着，在短短3个月内，瑞幸存量门店的销售增速从两位数骤降至接近零增长，营收增长正越来越依赖于开新店驱动。
行业人士分析称，门店密度达到一定临界点，新店对老店的分流效应将不可避免。如何在3万家门店的超高密度下避免自家门店的“左右互搏”，维持单店模型的健康度或将成为瑞幸接下来面临的新问题。
面对这一困境，瑞幸管理层的回应颇为坦诚。郭谨一在业绩会上明确指出，“业务增长和市场份额扩张仍然是我们现阶段的战略重点”。在他看来，中国咖啡市场仍处于快速增长阶段，未来具有显著的结构性发展机遇。2025年外卖平台通过补贴活动显著提升了中国消费者的咖啡消费率，而抢占市场份额“始终是公司首要战略重点和核心目标”。
这种“规模优先”的战略逻辑并非没有道理。在瑞幸看来，规模效应本身就是“护城河”。通过“全链路数字化+极致供应链+3万家门店网络”，瑞幸已经构筑起竞争对手难以逾越的壁垒。联营门店收入增速显著高于自营门店也证明了其品牌与模式在下沉市场得到了验证。
但问题是，当规模扩张到一定程度边际收益递减的规律就会发挥作用。尤其是随着古茗、蜜雪冰城、肯德基等跨界进入咖啡领域的玩家越来越多，并利用已有的渠道优势复刻瑞幸当年的打法。
此时，成为了咖啡行业头部的瑞幸又成了玩家们的对标对象，正如瑞幸当年对标星巴克一样。这意味着，瑞幸必须在国内市场上找到新的增长方式，而不是简单地继续“铺摊子”。
结语：
近500亿元营收、3.1万家门店、庞大的用户群……这些数字让外界看到了瑞幸作为行业头部玩家的实力。但单季度净利润的大幅下滑，同店销售增速的大幅放缓，又暴露出其规模快速增长之下存在的隐忧。
从“价格战”到“系统能力战”，从“规模优先”到“效率优先”，从“咖啡品牌”到“泛饮品平台”，瑞幸正在进行一场艰难的战略转身。
这场转身能否成功取决于瑞幸能否在三个维度上找到平衡：规模与利润的平衡、扩张与效率的平衡、品类广度与品牌深度的平衡。正如业内人士所言，“瑞幸接下来的主要对手就是自己，要看其如何刀刃向内，主动进行自我结构性调整”。
当更多竞争对手涌入，2026年的中国咖啡市场注定不会平静，而瑞幸能否在这场“效率之战”中笑到最后，值得持续关注。
