作者：Max
近日，一则“奈雪小盒茶内喝出整只青蛙”的消息在网络上引发广泛关注，再次将奈雪的茶食品安全问题推到了舆论的风口浪尖。
作为“新茶饮第一股”，奈雪曾凭借独特的品牌定位和高品质的产品在市场上占据一席之地，然而，这起食品安全事件却撕开了奈雪的茶近年来发展困境的一角——食品安全问题频发、业绩亏损持续、市场竞争加剧等多重挑战，正让其逐渐褪去光环，陷入困局。
食品安全问题频发 信任危机何时解？
近日，一段令人震惊的视频引发广泛关注。有网友在冲泡奈雪小盒茶时，发现茶汤中漂浮着一只完整的青蛙尸体。
从曝光的视频可以看到，在一杯近乎见底的茶饮中，有一个疑似青蛙的物体。该网友表示，其购买的是奈雪小盒茶中的茉莉花茶，其中含有晒干的茉莉花，而干青蛙尸体的外观与茉莉花较为相似，导致在冲泡时难以察觉。
事件发生后，奈雪官方第一时间回应称，已成立专项小组展开调查，并表示将积极配合相关部门处理此事，给消费者一个满意的答复。当地市监局也迅速介入调查，对涉事门店的卫生状况、原材料采购、加工流程等进行了全面检查。
6月23日，浙江省绍兴市上虞区市场监督管理局相关人员称，目前涉事门店已与消费者达成和解，市监部门正在进行溯源分析。
事实上，此次“青蛙尸体”事件并非个例。公开资料显示，奈雪的茶自上市以来，多次卷入食品安全争议。2021年8月，新华社记者“卧底”奈雪的茶多家门店，发现“地面有蟑螂”“使用发黑芒果”“生产标签错误”等卫生乱象。对此，奈雪的茶发文道歉，对涉事门店展开连夜彻查、整改并暂停营业。
2022年5月，国家企业信用信息公示系统官网显示，北京奈雪餐饮管理有限公司天津和平区第一分公司因经营超过保质期的食品，被天津市和平区市场监管局罚款5000元，随后相关话题登上热搜榜第一。
在各社交平台上，也有不少网友吐槽奈雪的茶品控问题。以“黑猫投诉平台”为例，关于奈雪的茶的投诉超过2000条，其中不乏消费者反映喝出苍蝇、虫子等情况，还有消费者称自己购买的面包存在发霉现象。
这些频繁出现的食品安全问题不仅严重损害了消费者的权益，也让奈雪的茶的品牌形象连续遭受重创。消费者对于茶饮品牌的信任建立需要长期的努力，但一次又一次的食品安全事故，却能在瞬间摧毁这种信任。
业绩承压 在激烈竞争中艰难前行
品控问题频发的同时，奈雪的茶的业绩表现也不尽如人意。年报显示，奈雪的茶2024年营收为49.21亿元，较2023年的51.64亿元下降4.7%；盈利情况更是急转直下，奈雪的茶2023年还有2090万元的盈利，到2024年经调整后其净亏损高达9.19亿元，鲜明的盈亏反差凸显出其经营状况的急剧恶化。
从营收结构来看，2024年奈雪的茶核心渠道——直营门店实现营收41.58亿元，同比减少5.33亿元；营收占比为84.5%，同比下滑6.3个百分点。经营压力之下，其经营活动现金流净额从2023年的8.29亿元降至2.02亿元，降幅高达75.7%，创出上市以来的新低。
与之形成鲜明对比的是，2024年茶饮市场中不少品牌表现亮眼。蜜雪冰城以248.3亿元的营收和44亿元的年利润稳坐头部位置；霸王茶姬营收则超124.05亿元，净利润达到25.15亿元，净利润率高达20.3%；古茗2024年也实现了增长。相比之下，同为业绩下滑的茶百道与奈雪的茶显得黯然失色。2024年茶百道营收为49.18亿元，同比下降13.8%；年内利润为4.8亿元，同比下降58.3%。
奈雪的茶于2024年进行了大规模调整，门店总数从2023年的1655家增至1798家，其中直营店减少121家，加盟门店则从81家大幅增长至345家，净增264家。然而，与其他头部茶饮品牌相比，奈雪的茶在门店规模上仍存在巨大差距。截至2024年12月，茶百道门店数量达到8395家，古茗更是高达9914家，蜜雪冰城凭借强大的下沉市场渗透力，2024年底将门店数量拓展至46479家。
业绩亏损也反映在了二级市场上，截至6月25日收盘，奈雪的茶股价较发行价下跌超九成，而蜜雪冰城股价较发行价上涨约159%，古茗股价较发行价上涨约146%。
转型尝试 突围困难重重
当下，新茶饮赛道已进入深度内卷的存量博弈阶段。市场规模增速放缓，消费者需求愈发多元且挑剔，品牌间的竞争从单纯的产品比拼演变为供应链、品牌力、创新能力的全方位较量。
为破局求生，奈雪的茶在品牌与业务两端同步发力。业务上，今年3月，首家“奈雪Green店”亮相，以轻饮轻食为定位，推出30元以下能量碗套餐，精准切入白领午间用餐场景，试图开拓第二增长曲线。然而，这条转型之路从一开始便布满荆棘。
一方面，过往频发的食品安全问题严重削弱了消费者信任，即便推出全新门店模式与产品系列，消费者对其产品质量的疑虑仍根深蒂固。加之部分消费者反馈新品口感与宣传差距较大，未能达到预期，进一步损害了品牌口碑，也暴露出其餐饮研发能力的不足；
另一方面，“奈雪Green”店面临着激烈的外部竞争。在轻食领域，Wagas、gaga鲜语等品牌凭借食材新鲜度和营养配比建立了高认知壁垒；喜茶PRO店的烘焙+轻食组合、瑞幸与沙拉品牌的联名合作，都加剧了市场竞争的激烈程度。作为后来者，奈雪的茶想要突出重围并非易事。
品牌层面，奈雪尝试通过视觉升级焕发活力，更新了品牌logo。但新logo一经推出，便在网络上引发大量网友吐槽，不少人认为其失去了原有设计的辨识度与美感，甚至被调侃“越改越土”。这场舆论风波，不仅反映出消费者对品牌形象变动的敏感，也为其品牌升级之路增添了更多不确定性。
结语
目前，奈雪的茶深陷品控、业绩与竞争三重困境。频繁的品控问题摧毁品牌信任，业绩下滑、市场份额萎缩使其竞争乏力。尽管推出“奈雪Green”店寻求突破，但信任缺失与激烈竞争让奈雪转型举步维艰。
在新茶饮行业竞争日益激烈、消费者愈发注重品质与体验的当下，奈雪的茶唯有根治品控顽疾、优化管理、找准差异化定位，才能重获消费者认可，避免被市场淘汰。否则，在快速迭代的市场浪潮中，其未来发展之路将愈发艰难。