作者：行者
近日，日本高丝集团收购泰国高端香氛品牌PANPURI引发市场关注。高丝集团本就有香水产品，此举明显有进一步加码香水赛道的意思。
事实上，近年来，包括高丝集团、资生堂、雅诗兰黛在内的多个美妆品牌旗下高端美妆业务均发生下滑，品牌亟需寻找新的业绩增长点。
而香水本来就属于大化妆品范畴，加码香水业务似乎给了正处于寒冬中的高端美妆希望。
美妆品牌加码香水业务
高丝集团是日本化妆品制造和零售巨头。截至目前，高丝集团旗下共拥有KOSE高丝、COSMEDECORTE黛珂两大主营品牌，以及AVENIR艾文莉、BEATY DE KOSE美谛高丝、雪肌精、贝缔雅、美膳媛、葛伦戴娜、娜蔻、润肌精、兰皙欧等次级品牌。
值得注意的是，高丝集团旗下也有香水产品，但并非主营业务。比如其旗下高端美妆品牌黛珂、澳尔滨等都涉及香水，但缺少具有市场影响力的独立香水品牌。
而PANPURI成立于2003年，是泰国美容健康公司PURICO.LTD旗下香氛品牌。除核心产品香水外，PANPURI还拥有身体护理、护肤、家居香水、水疗体验等业务。
具体到PANPURI品牌，其定位高端市场，零售门店基本在泰国的高端购物中心、酒店、度假村和旅游零售商中。甚至，PANPURI还被称为泰国宝藏级香氛品牌，深受皇室喜爱。
此外，PANPURI还在淘宝开设有海外旗舰店，店内产品主要涉及香氛、按摩精油等，产品单价在300-700元。PANPURI海外旗舰店销量最高的产品付款人数达5000+。PANPURI首席执行官兼创始人 Vorravit Siripark曾表示，将继续扩大在亚洲及其他地区业务。
对高丝集团而言，此次收购不仅能加强集团的香水业务，而且还“将加速实施中长期愿景中设定的全球战略，旨在南半球市场建立影响力，以增加企业价值”。
高丝集团此前曾发布未来几年的中期战略，明确提出“增加区域品牌”的目标，旨在通过优化各区域运营策略，采取一种更加开放和协作的“不再单打独斗”模式，推动全球业务的持续增长。
不过，加码香水业务并非高丝集团一家独有，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等品牌同样在加快布局。
2020年6月，欧莱雅下高端美妆品牌YSL圣罗兰就将全球首家香水主题旗舰店开到了上海；同年，欧莱雅收购娇韵诗旗下高端香水品牌Azzaro及Mugler。2021年，欧莱雅拿下PRADA美妆香水代理权。
2022年底，欧莱雅旗下高档化妆品事业部成立了全新的奢华香氛品牌部门。此后欧莱雅的香水业务布局也加快。2023年2月，欧莱雅宣布对中国本土高端香水香氛品牌观夏TO SUMMER进行少数股权投资。今年3月，欧莱雅宣布重启旗下香水品牌Atelier Cologne Paris（欧珑）中国市场，计划2024年在中国开设超过10家精品店/专柜。
雅诗兰黛2023年3月收购了英国香水品牌Vyrao的少数股权，5月完成对TOMFORD品牌的收购，6月推动旗下高端香氛品牌Le Labo正式进入中国市场。
资生堂则在2015年收购了法国高端香水品牌Serge Lutens（芦丹氏）布局香水业务；2018年成立全球香水部门；2021年逐步将旗下香水品牌引入中国。今年7月，资生堂与意大利奢侈时尚品牌Max Mara（麦丝玛拉）建立长期香水业务合作，获得Max Mara的全球独家授权许可，负责其香水产品的开发、生产、推广和分销。
为何美妆品牌纷纷加码香水业务？
高端美妆业绩下滑
最近两年，尤其是外资美妆品牌，业绩普遍承压。
比如外资巨头欧莱雅，曾长期稳坐国内美妆行业一哥的宝座，但近两年经营逐渐承压，甚至被国产品牌超越。今年一季度，欧莱雅中国市场销售额增长6.2%，增速不如珀莱雅。
不仅如此，欧莱雅还被曝出旗下美妆品牌NYX Professional Makeup退出中国市场的消息，原因或为在中国“水土不服”。
刚刚进行收购动作的高丝集团，2024财年前三季度净销售额为2387亿日元，同比增长9%；但净利润为94亿日元，同比下滑28.4%。资生堂则前三季度核心营业利润274.15亿日元，同比下降25.6%；净利润7.54亿日元，同比下降96.3%。雅诗兰黛2024财年全年净销售额同比下滑2%，净利润下滑61%。
今年6月以来，更是发生多家外资美妆品牌退出中国市场的现象：美国护肤品牌彼得罗夫被传撤出丝芙兰渠道，逐步退出中国市场；资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木基于战略调整退出中国市场；护肤品牌查尔文在小红书宣布闭店清仓等。
有统计显示，2024年上半年，国内美妆市场已有超20个品牌宣布闭店，其中海外品牌超半数。
关键是，美妆巨头长期依赖的增长引擎高端美妆的销售正在下滑，明显制约其业绩增长。比如欧莱雅在进入2024年后在多季度财报中提及高端美妆增长的放缓，以及中国市场高端美妆的下滑影响北亚市场整体业绩。高丝集团旗下的高端品牌黛珂2024财年前三季度销售额同比减少了7.9亿日元。而雅诗兰黛则在2025财年一季度财报中提及“消费信心不足，高端美妆行业进一步疲软，中国市场的净销售额出现两位数下滑”。
和高端美妆下滑不同，香水业务逆势而上，对美妆品牌业绩增长贡献越来越大。虽然欧莱雅在2024财年三季度财报中提及中国市场高端美妆下滑，但香水业务却实现了较高增长。
对雅诗兰黛而言，在2024财年中，香水业务成为其唯一增长的业务。雅诗兰黛表示，集团高端香水线在2024财年整体均实现中个位数有机增长，并预计在2025财年持续发力增长。
从整体来看，香水市场也呈现快速增长势头。据弗若斯特沙利文数据，2018-2023年，全球香水市场规模由5907亿元增长至7096亿元，复合年增长率为12.3%。随着全球经济复苏和消费者购买力的提高，预计2024年全球香水市场规模将突破7542亿元，未来几年仍将保持增长趋势。
显然，前景较好的香水业务为美妆品牌实现业绩增长提供了可能的途径。但美妆巨头能否成功抓住这波红利，仍然存在不确定性。
美妆+香水能否擦出火花？
首先是，随着香水市场扩容，入局玩家增多，竞争也将加剧。
在香水业务上，虽然外资大牌的品牌竞争力更强，目前受中国品牌冲击尚小；特别是受益于非社交类香水需求的增加，尤其是定制香水市场的快速增长，外资大牌建立了一定的市场优势。
但中国本土香水品牌的冲击不可小视。除了欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等外资品牌，近两年国产香水品牌也在加紧扩张。譬如国货香氛品牌叁手handhandhand今年在北京三里屯太古里拉起了围挡计划开店；观夏、闻献也都在布局线下门店。
今年7月，melt season位于武汉SKP的门店开业，这已经是该品牌在该月开设的第三家门店。一月连开三店，高端香氛品牌melt season加紧布局香水市场。
据悉，melt season成立于2020年，定位东方沙龙香水，2021年底推出第一款香水产品；2022年7月，在上海太原路开设品牌首店，开始布局线下渠道。2023年，melt season开始拓展其他产品线，推出无火香薰、香薰蜡烛等家居香氛类产品。
值得注意的是，melt season从成立至今，近四年时间里已陆续完成三轮融资，投资方包括壹叁资本、雅诗兰黛等。这也可见资本市场对其的认可。
其次，目前，大部分品牌做的都是传统美妆品牌或者传统香水品牌的替代市场。虽然替代市场空间不容小觑，但终究是替代品。一旦消费需求更新，消费者对产品产生了新颖的需求后，替代香水市场将面临持续性问题。
正如有专业人士指出，和护肤品相比，香水和香氛等类目的属性，是“感性”需求，在社会和情绪压力之下，用户的需求也会有所增长，从而推动香水市场增长。但这句话同样也可以理解成，“感性”的需求易发生变化，香水生意或许本能上就具有较大的不确定性。
这对美妆品牌进军香水赛道是一种挑战。
纵观香奈儿香水的发展历程，至今已历时百年，前后跟随市场变化不断推出新品，包括香奈儿5号、香奈儿22号、香奈儿19号、香奈儿可可小姐、Gabrielle香水等不下10余款产品，最终方成经典。
由此亦可见，美妆品牌要想打造香水产品的品牌力，非短期可为。
而且，近两年美妆巨头大都经历了业绩下滑，在现金流并不充裕的情况下，不少品牌开始削减费用支出。香水业务作为一项新业务或非主营业务，在美妆品牌普遍过“紧日子”的情况下，能为其投入多少值得思考。
但对正困于增长瓶颈中的美妆巨头来说，香水业务最起码为其打开了新的想象空间。未来不排除美妆+香水模式的可能性，美妆品牌或凭此开启新的增长。